今回はマーケティングの仕事についての話です。
前編をご覧でない方はこちらをどうぞ
下記のような人に向けて書いています
・マーケティング思考を身につけたい人
・マーケティングを武器にキャリアアップを目指す人
マーケティングができる人をマーケターと呼びます。
マーケターの仕事は「売れる仕組みを作る」ことです。
マーケティングが会社から期待される第一の仕事は、売上金額を大きく伸ばすことです。
消費者とブランドの３つの接点
売れる仕組みは3つの接点を制することで売上を拡大していくのです。
①消費者の頭の中 ②店頭 ③商品の使用体験
こらは川の流れのように密接につながっており、川の治水工事をするように流れを堰き止めているビジネスドライバーを改善していきます。
①消費者の頭の中を制する・・・認知率（Awareness)
②店頭（買う場所）を制する・・・配荷率（Distribution）
③商品の使用体験を制する
1）認知率が高いほどブランドの売上は上がっていく
ブランド・エクイティ⇒消費者の頭の中にあるブランドに対する一定のイメージ
ブランディング⇒ブランド・エクイティを築くための一連の活動のこと
マーケティングの仕事
自社ブランドを売れるようにすること＝消費者の頭の中に自社ブランドが選ばれる必然を作ること＝競争に有利なブランド・エクイティを築くこと＝ブランディング
戦略的ブランド・エクイティ＝消費者に選ばれる強い理由・・・これこそが消費者に選ばれる必然の正体です。
2）配荷率（Distribution）
山積 Display 店頭プロモーションの1手法
価格 Pricing 狙った店頭価格の幅よりも高すぎてもダメ、低すぎてもダメである。
3）最初の購入をトライアル、2回目以降の購入をリピートという。
この再購入（リピート）に最も影響を与えるのが、商品を実際に使ってみた商品の実体験なのです。
戦略（Strategy）
戦略（Strategy）とは、資源配分の選択のこと
戦略が必要な理由は、①達成すべき目的があり、②資源が常に足りないから
核となる戦略の考え方・・・「選択と集中」やることを選ぶことは、同時にやらないことを選ぶということ。とりあえず全部やることは、無意味に資源を分散させているだけ。
代表的な経営資源は6つ(カネ、ヒト、モノ、情報、時間、知的財産)
最も大切な経営資源はヒト、唯一6つの経営資源を使いこなせるから
【目的と目標の違い】
目的(Objective）・・・達成すべき使命のことであり、戦略思考の中では最上位概念。
目標(Target)・・・その目的を達成するために経営資源を投入する具体的な的のこと。
戦術(Tactic)
戦術(Tactic)とは、戦略を実行する具体的なプランのこと
戦略的に考えるとは、目的➡︎戦略➡︎戦術 の順に沿って大きいところから考えること
戦略の方が戦術よりも重要な理由は、大きな戦略的ミスは戦術ではカバーできないから。
しかし、戦術が弱くても目的は達成できないので、戦術の詰めは極めて重要
マーケティングフレームワーク
マーケティングフレームワークとはマーケティングの課題解決に取り組む際の考えか方または便利なツール
戦況分析➡︎目的➡︎WHO➡︎WHAT➡︎HOWの順番で考えていく型のこと
WHO＝目標＝誰に売るのか
ターゲットを選ぶ理由
・消費者全体の中でも買う確率や購買欲に大きな隔たりがある
・満たすべき消費者ニーズにも隔たりがある
WHAT＝戦略＝何を売るのか
自ブランドの消費者価値を選ぶこと。そのブランドを購入する根源的な理由。
消費者がお金を払ってそのブランドを買う理由のこと
ポジショニング
消費者の頭の中にある競合との相対的な位置づけのこと
購入の強い理由となるブランドエクイティーに最も近い場所にポジショニングしているブランドが有利
No.1ブランドに挑戦するには、相手の強固なポジショニングを崩さなければなりません。
・相手が所有している強力なブランドエクイティーを奪う
・現在の「軸となるエクイティー」を陳腐化してしまうほど新たな別の価値軸を消費者の頭の中に打ち立てる
HOW＝戦術＝どうやって売るのか
消費者目に触れるブランドにまつわるほぼすべての要素はHOWである場合が多い。
HOWはWHATをWHOに届けるための仕掛けなのです。
もっとも重要だと理解したのは、HOWというよりもWHO（ターゲットとなる消費者）の理解なのです。自分のセンスで判断するのではなく、深く理解した消費者の視点からHOWを判断すればよいということです
まとめ
マーケティングが日本を救う
高い就労モラル、現場の団結力、そんな生産性の高さが社会の隅々まで行き届いている。この奇跡のような日本を次の世代に残していくために、日本は豊かであり続けなければなりません。
解決策は戦略性を磨くことです。「そのためにどうするか？」日本の戦術的な強みを生かせるように、個人や企業がもっと努力して合理的に準備することです。
日本が世界の国々と将来も渡り合うためには、マーケティングスキルの必要性はますます高まります。ビジネスマンにとって、マーケティングの知識は必要不可欠になります。
参考図書
USJを劇的に変えた。たった１つの考え方
盛岡 毅 著
